„Przez marketing znowu przesuwamy launch!”
„Safety assessor znowu zablokował świetny pomysł!”
Brzmi znajomo?
W wielu firmach kosmetycznych napięcie pomiędzy marketingiem, R&D i regulatory pojawia się regularnie. Marketing chce szybko odpowiadać na trendy, tworzyć wyróżniające się produkty i komunikację, która przyciągnie uwagę konsumenta. Z kolei safety assessor musi zadbać o bezpieczeństwo produktu, zgodność z przepisami oraz rzetelność deklaracji marketingowych.
Choć cele obu stron wydają się różne, w rzeczywistości są takie same – stworzyć produkt, który odniesie sukces rynkowy i jednocześnie będzie bezpieczny dla konsumenta.
Problem pojawia się wtedy, gdy safety assessor zostaje zaangażowany dopiero na końcu projektu.
„To tylko drobna zmiana” – czyli początek dużych problemów
W praktyce wiele kosztownych komplikacji zaczyna się od pozornie niewielkich decyzji.
Przykładowo marketing proponuje, aby maskę przeznaczoną do spłukiwania komunikować również jako produkt pozostawiany na skórze przez całą noc.
Z perspektywy konsumenta to dodatkowa korzyść. Z perspektywy oceny bezpieczeństwa – całkowicie nowy scenariusz ekspozycji.
Produkt typu leave-on pozostaje na skórze przez wiele godzin, dlatego konieczna może być ponowna analiza stężeń składników regulowanych, ocena poziomu alergenów, weryfikacja dokumentacji bezpieczeństwa, a niekiedy również dodatkowe badania lub reformulacja produktu.
Zmiana jednego zdania w sposobie użycia może wpłynąć na cały proces wdrożenia.
Nie kupujemy wyłącznie surowca.
Innym częstym wyzwaniem są nowe, innowacyjne składniki aktywne.
Egzotyczny ekstrakt, ciekawa historia pochodzenia i atrakcyjny potencjał marketingowy mogą wydawać się idealnym przepisem na sukces produktu. Jednak bezpieczeństwo kosmetyku opiera się na bezpieczeństwie jego składników.
Dlatego przy wyborze surowca równie ważne jak jego właściwości są dokumenty potwierdzające możliwość bezpiecznego stosowania.
Specyfikacja, dossier surowca, dane toksykologiczne, informacje o zanieczyszczeniach czy sposób produkcji to elementy niezbędne do przeprowadzenia rzetelnej oceny bezpieczeństwa.
Nawet najbardziej atrakcyjny marketingowo składnik może zatrzymać projekt, jeśli nie stoi za nim odpowiednia dokumentacja.
Claimy to nie tylko kreatywność
Jednym z najważniejszych elementów komunikacji produktu kosmetycznego są deklaracje marketingowe.
To właśnie za ich pomocą producent informuje konsumenta o właściwościach, skuteczności czy zaletach produktu. Problem polega na tym, że każda deklaracja musi być możliwa do uzasadnienia.
W Unii Europejskiej kwestie te regulują przede wszystkim Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) nr 1223/2009 dotyczące produktów kosmetycznych oraz Rozporządzenie Komisji (UE) nr 655/2013 ustanawiające wspólne kryteria dotyczące uzasadniania oświadczeń stosowanych w związku z produktami kosmetycznymi.
Oznacza to, że deklaracje powinny być zgodne z prawem, prawdziwe, poparte odpowiednimi dowodami, uczciwe i zrozumiałe dla konsumenta.
Dlatego pytanie nie powinno brzmieć wyłącznie:
„Jak chcemy komunikować produkt?”
Znacznie ważniejsze jest pytanie:
„Jakimi dowodami będziemy mogli tę deklarację potwierdzić?”
Kiedy komunikacja zmienia klasyfikację produktu
Szczególnej ostrożności wymagają deklaracje, które mogą sugerować działanie lecznicze.
Przykładem jest claim „leczy trądzik”.
Choć z marketingowego punktu widzenia może wydawać się atrakcyjny i konkretny, należy pamiętać, że trądzik jest jednostką chorobową. Tego typu komunikacja może prowadzić do zakwestionowania klasyfikacji produktu kosmetycznego i postawienia pytania, czy produkt nie przekracza granicy pomiędzy kosmetykiem a produktem leczniczym.
Konsekwencje mogą obejmować konieczność zmiany komunikacji, materiałów reklamowych, etykiet, a w niektórych przypadkach również działania organów nadzoru.
Im wcześniej, tym taniej i bezpieczniej
Największym błędem nie jest ambitna wizja marketingowa.
Największym błędem jest zaangażowanie safety assessora dopiero wtedy, gdy receptura jest gotowa, opakowania zostały wydrukowane, a premiera produktu została już zaplanowana.
Wspólny briefing marketingu, R&D, regulatory i safety assessora na początku projektu pozwala wcześniej zweryfikować dokumentację surowców, zaplanować badania niezbędne do potwierdzenia claimów, ocenić sposób użycia produktu oraz przeanalizować potencjalne ryzyka związane z opakowaniem i komunikacją.
To nie tylko większe bezpieczeństwo produktu.
To również oszczędność czasu, budżetu i zasobów zaangażowanych w rozwój projektu.
Wspólny cel jest jeden
Marketing nadaje produktowi głos.
Safety assessor wyznacza bezpieczne granice tej komunikacji.
Żadna z tych funkcji nie jest ważniejsza od drugiej.
Najlepsze produkty kosmetyczne powstają wtedy, gdy kreatywność spotyka się z wiedzą naukową, a innowacja od początku rozwijana jest w granicach bezpieczeństwa i obowiązujących przepisów.
Bo safety assessor nie zatrzymuje innowacji.
Pomaga jej bezpiecznie wejść na rynek.
